El efecto dotación: qué es y cómo puede sabotear su presupuesto

¿Alguna vez te ha mostrado reacción a desprenderte de algo que sabías que no necesitabas, solo porque pagaste mucho dinero por ello y no quieres regalarlo? ¿Alguna vez te has encontrado abrazando un premio o una recompensa que, momentos antes, no habrías mirado dos veces, pero que ahora que es tuyo, te encanta? Este fenómeno tiene un nombre: el efecto dotación.

El término “efecto de dotación” fue acuñado por el economista ganador del Premio Nobel Richard Thaler y es la hipótesis de que las personas atribuyen un valor inflado a los objetos simplemente porque los poseen. Está relacionado con el “efecto de mera propiedad” de la psicología social, que afirma que las personas que poseen un objeto tienden a valorarlo más que las personas que no lo poseen. El efecto de dotación, a veces llamado “aversión a la desinversión”, puede tener una poderosa influencia sobre sus emociones y nublar su juicio en lo que respeta al gasto, el ahorro y la forma en que aborda sus finanzas.

Los especialistas en marketing y las empresas también lo utilizan a menudo para…conseguir que gastes más dinero.

Estudios sobre el efecto dotación

Thaler y sus colegas Daniel Kahneman y Jack Knetsch realizaron una serie de experimentos, ahora famosos, que demostraban el efecto dotación en funcionamiento. Utilizando estudiantes universitarios de la Universidad Simon Fraser, diseñaron un experimento en el que les dieron a los participantes tazas compradas en la librería del campus y luego les dieron a estos participantes la oportunidad de "venderles" las tazas. Los participantes no estaban dispuestos a vender sus tazas por el valor de mercado y, en cambio, querían más del doble del precio original de la taza para estar dispuestos a devolverla. A pesar de que los estudiantes recibieron las tazas de forma gratuita como parte del estudio y no las habían "poseído" durante mucho tiempo, les habían atribuido un valor mucho mayor de lo que era racional.

No se trataba de un caso de que los participantes tuvieran un sentimentalismo a largo plazo por sus tazas de café favoritas; los autores del estudio concluyeron que el valor que asignamos a un objeto que recibimos es casi instantáneo. En el momento en que los estudiantes recibieron la taza, le atribuyeron un valor inflado.

Es más, cuando se les presentó el precio real de la taza, estos estudiantes todavía querían más dinero del que valía la pena para desprenderse de ella.

Muchos artículos pierden valor en el momento en que los compramos, por lo que este comportamiento no tiene una explicación racional. Aun así, las empresas a menudo lo aprovechan para hacernos desprendernos del dinero que ganamos con tanto esfuerzo y comprar y conservar cosas que no necesitamos (o que, a veces, ni siquiera queremos).

El efecto dotación en acción

La mayoría de nosotros nos desenvolvemos en el mundo real y no en un estudio universitario de psicología, pero el efecto dotación está en todas partes y nos hace tomar decisiones irracionales que van en contra de nuestros intereses. Sin embargo, al saber qué es y cómo afecta nuestro comportamiento, podemos estar más informados y ser más lógicos en la forma en que abordamos las situaciones en las que puede influir en nuestro comportamiento y nuestras finanzas.

1. En tiendas

Mucho antes de que los economistas le dieran nombre a este fenómeno, las empresas comprendían que si podían hacer que los compradores sintieran que eran dueños de un artículo en la tienda, era mucho más probable que lo compraran. De ahí la aparición de los probadores, donde uno puede tocar un vestido nuevo y elegante, probárselo y visualizarse usándolo para ir al trabajo, a una fiesta o a una cita.

Las tiendas saben desde hace mucho tiempo que los clientes tienen muchas más probabilidades de comprar un artículo que han tocado. La razón, según un estudio publicado en el Journal of Consumer Research, se puede remontar al efecto dotación. Si manipulas físicamente un artículo, empiezas a sentir que es tuyo. Puedes imaginarte con él en tu vida y empiezas a sentirlo más como tuyo. Le atribuyes más valor y puedes estar dispuesto a pagar más porque de repente sientes que el artículo vale la pena.

Si estás buscando muebles nuevos para el salón, por ejemplo, es posible que acabes yendo a IKEA o a otro minorista de muebles con una gran sala de exposición llena de viñetas que parecen salas de estar y dormitorios completamente equipados. Esta disposición te permite caminar por ellos y tocarlos, sentarte en ellos, abrir cajones y echar un vistazo al interior de los armarios. También te ayuda a imaginarte un mueble en una casa (tu casa) en lugar de verlo simplemente como una de cientos de mesas en el suelo de un almacén de hormigón. Al simular la propiedad, las tiendas pueden convencerte de que un objeto vale su precio y de que lo necesitas.

En la actualidad, muchas empresas te permiten probar algo durante 30, 60 o incluso 90 días, aparentemente sin riesgo, con la opción de devolver el artículo si no te termina gustando. Cuentan con el hecho de que, una vez que tengas ese colchón, alfombra o lámpara en tu casa y lo instales con el resto de tus cosas, no lo vas a devolver. Ya está en tu casa y lo sientes como si fuera tuyo, así que, además de no querer la molestia de devolverlo, ahora piensas que valió la pena el precio, gracias al efecto dotación.

Todas estas estrategias garantizan que el comprador se apegue emocionalmente a un artículo (a menudo de manera inconsciente) y luego esté dispuesto a gastar su dinero en él, incluso si inicialmente estaba fuera de su presupuesto o no necesitaba o no quería el artículo desde el principio.

2. Servicios de suscripción

Incluso si no hay un artículo físico, el efecto dotación puede entrar en juego. Por ejemplo, digamos que te registras para una prueba gratuita de Spotify, pero tienes toda la intención de cancelar tu cuenta una vez que finalice el período de prueba. Luego, durante el mes siguiente, creas listas de reproducción, recibes sugerencias del algoritmo para nueva música y personalizas tu experiencia de escucha según tus preferencias exactas. La aplicación te saluda cada vez que inicias sesión, tu cuenta ahora se siente como tu propia estación de radio personalizada y esos $15 al mes parecen una ganga en lugar de un gasto innecesario. Hace solo unos meses, te habrías burlado de pagar por la transmisión de música, pero ahora que lo has experimentado, has personalizado el servicio y sientes que es "tuyo", estás más que dispuesto a agregar este gasto a tus facturas mensuales.

Piensa en cómo ves películas y programas de televisión en casa. Si eres como millones de estadounidenses que han cortado el cable, probablemente tengas una suscripción a un servicio de transmisión como Hulu, Netflix o HBO Go. Hubo un tiempo en el que todos veían solo televisión en vivo, ya sea con un decodificador o simplemente usando las antiguas orejas de conejo. Ahora, todos podemos elegir nuestros programas y películas favoritos, y estos servicios aprenden a predecir nuestras preferencias. Pueden ofrecer sugerencias, recordar dónde estábamos en un episodio y personalizar nuestra experiencia de visualización de muchas maneras.

Al incorporar esta personalización a sus servicios, estas empresas hacen que el consumidor se sienta dueño del producto y le atribuye un valor inflado. Luego, cuando termina la prueba gratuita, quieren seguir siendo “dueños” del servicio y pagarán más de lo que originalmente tenían previsto porque le han otorgado un mayor valor en sus vidas.

3. Pruebas gratuitas

Quizás no tengas una cuenta de cable y creas que nunca pagarías por música. Estás perfectamente feliz escuchando la radio y sacando DVD de la biblioteca o tomándoselos prestados de tus amigos. Si alguna vez te registras para un período de prueba gratuito, eres diligente en cancelarlo antes de que termine el período de prueba y se convierta en una cuenta paga.

Pero entonces notas que la memoria de tu iPhone está casi llena y que pronto no podrás tomar más fotos ni videos. Parece un problema molesto que tener que resolver; ¿cómo sabes qué servicio de respaldo en la nube es el mejor y cómo averiguarás cómo configurarlo? Has estado usando los 5 GB gratuitos de almacenamiento de iCloud que venían con tu teléfono y está bien, así que sigues adelante y te registras para obtener una cuenta de iCloud paga. Ya estás familiarizado con la interfaz y te gusta bastante la versión gratuita, así que piensas que probablemente valga la pena pagar por el siguiente nivel de servicio. Hacer que los clientes paguen por el siguiente nivel de algo que han llegado a disfrutar de forma gratuita es la forma en que muchas empresas confían en tu sumisión al efecto dotación.

4. Decisiones monetarias irracionales

La renuencia a vender algo (ya sea un artículo físico o algo intangible como acciones y bonos que hayas comprado a través de Ally Invest) también es una función del efecto dotación. Los seres humanos somos criaturas increíblemente reacias a las pérdidas. Los estudios han demostrado que el dolor de perder algo puede ser dos veces más poderoso que la alegría de ganar algo, y esta aversión a las pérdidas puede nublar nuestro juicio cuando se trata de muchas cosas, incluido el mercado de valores.

Si le asigna un valor más alto a las acciones que posee, puede que se resista a venderlas por menos de lo que cree que valen. Sin embargo, cualquier buen inversor sabe que las acciones solo valen lo que alguien esté dispuesto a pagar por ellas en el mercado, por lo que no importa el precio que crea que deberían alcanzar. Si nadie está dispuesto a pagar esa cantidad, eso no significa que deba conservarlas para siempre porque crea que deberían valer más.

Quizás también reconozcas este sentimiento si alguna vez has intentado vender un coche usado, un barco u otro artículo de gran valor y te has sentido insultado si la gente intentaba regatear para conseguir un precio más bajo. A menudo creemos que lo que vendemos es valioso y que la cantidad que pedimos es una ganga; los compradores potenciales que no lo ven así solo están intentando rebajarnos el precio. En realidad, cualquier artículo solo vale lo que otra persona esté dispuesta a pagar por él y, al inflar su valor, solo nos estamos preparando para sentirnos molestos y decepcionados.

5. Complacencia

El efecto dotación se extiende más allá de los bienes y servicios que compra y vende. También puede influir en sus comportamientos, como fomentar la complacencia o la inacción.

Por ejemplo, casi la mitad de las personas en los Estados Unidos que tienen membresías en gimnasios no las usan. A la gente le gusta la idea de pertenecer a un gimnasio y saber que pueden hacer ejercicio cuando quieran, pero en realidad no van al gimnasio lo suficiente como para aprovechar al máximo esa cuota mensual. La mayoría sabe que podría hacer ejercicio sin un gimnasio, pero cree que pagar una membresía es un gasto que vale la pena relacionado con la buena salud. En lugar de ser racionales y darnos cuenta de que no usar el gimnasio lo suficiente es una pérdida de dinero, creemos que el servicio vale la pena y nos mostramos complacientes a la hora de cancelarlo.

Cómo combatir el efecto dotación

En este punto, es posible que sientas que todo está en tu contra y que no hay nada que puedas hacer. No tiene sentido intentar luchar contra la naturaleza humana, ¿verdad? No te desesperes; hay medidas que puedes tomar para dominar tus instintos, y una de las más fáciles es simplemente ser consciente de cómo tu cerebro y sus desencadenantes emocionales pueden influir en tus acciones.

En primer lugar, considere la utilidad del artículo que está pensando en comprar o intentar vender. Tenga en cuenta que, como regla general, el 20 % de los artículos que poseemos nos brindan el 80 % de la utilidad de todas nuestras posesiones. Este concepto, llamado Principio de Pareto, se aplica con mayor frecuencia a la productividad empresarial, pero es una herramienta útil al considerar las cosas y los servicios en los que gasta su dinero. ¿El artículo que está considerando será (o ya lo es) útil, o es simplemente otra cosa que ocupa espacio y necesita ser almacenada, limpiada y cuidada?

Si va a una tienda a comprar ropa nueva o a conseguir un sofá o un televisor a precio de ganga, tenga cuidado con lo que toca y se prueba. Puede resultar tentador pasar los dedos por todo, pero los minoristas saben que si los consumidores tocan los artículos y se los prueban, es mucho más probable que los compren y a un precio más alto.

Si estás tratando de reducir el tamaño de tu casa, recortar gastos o vender algunos artículos, pregúntate cuánto pagarías por ellos si no los tuvieras ya. Investiga un poco para ver a qué precio se venden artículos similares en otros lugares. Observa detenidamente ese suéter bonito que no te queda o la cortadora de césped de la que quieres deshacerte y pregúntate si pagarías el precio que pides si no los tuvieras ya. Sé racional con la respuesta y tendrás más probabilidades de deshacerte de lo que sea por un precio justo y enviarlo felizmente a su nuevo hogar.

Si quieres poner a prueba tu valía, prueba a guardar el objeto en un armario que no uses, en el sótano o en algún otro lugar donde no lo veas y no te acuerdes de su existencia. Fija un recordatorio en el calendario para dentro de unas semanas y comprueba si el objeto sigue estando presente en tu memoria. Si no es así, deshazte de él por el precio que sea y sácalo de tu vida.

Por último, cuando se trata de acciones, bonos y fondos mutuos, piense en sus inversiones como si fueran empleados. Su trabajo es hacerle ganar dinero. Olvídese de por qué las compró y no piense en cómo se sintió por el precio que pagó (si fue una buena oferta o una mala); concéntrese únicamente en si siguen siendo rentables o no. Una inversión no es una mascota preciada ni una reliquia familiar invaluable; es un empleado que tiene que ganarse el sustento o ser despedido.

Palabra final

El efecto dotación y nuestra aversión a la pérdida no siempre son cosas malas. Nos ayuda a mantener nuestro hogar y nuestras posesiones, a sobrellevar las relaciones a largo plazo a través de altibajos y nos inculcan un sentido de orgullo por nuestras cosas. Siempre que seamos consumidores cuidadosos e informados que abordemos las transacciones armadas con conocimiento y una firme comprensión de nuestros parámetros presupuestarios, podemos tomar decisiones inteligentes.

¿Alguna vez ha entrado en una tienda para comprar un artículo específico y ha salido perdiendo cientos de dólares? ¿Alguna vez ha conservado una posesión o inversión durante demasiado tiempo porque sentías que valía más que su precio actual?

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